单场带货GMV超越小杨哥 她凭什么?

2023-03-17 09:38:35   来源: 网经社    

近期,抖音直播带货再现黑马主播。她就是米叨叨。1月带货销售额2亿,在抖音直播带货榜中,排名第三,2月过年期间仍有6千万的好成绩。


【资料图】

其实,米叨叨很早就开始通过直播变现,不过在带货初期时表现并不亮眼,2022年10月该账号开始发力,场均GMV持续走高,1月达到峰值,直播场均销售额皆在千万以上,带货超过疯狂小杨哥。

靠低价套路 做到抖音一姐?

在爆火之前,米叨叨沉寂了一段时间。在带货之初,她带货产品以服饰、美妆等为主。从数据上来看,前期带货的业绩一般。

到了2022年10月,米叨叨主打更具有季节性的羽绒服品类。其抖音账号显示,在每次直播开播之前,米叨叨都会推出相关预热的短视频,有的短视频还高达4000多个赞。

羽绒服的市场很大,逐渐让米叨叨火起来。根据中国服装协会数据统计,2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元,2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示,预计2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

另外,从直播的数据可以看出,米叨叨卖的羽绒服种类繁多,其中包括了鸭鸭、罗蒙等知名羽绒服品牌。不过,低价才是米叨叨成功的关键因素,“没有人不在意价格,低价心智让利消费者”。同样的品牌,同样的款式,在米叨叨直播间购价格低至8.8折的力度受到了消费者的大力欢迎。为此,在米叨叨直播间里,多款折扣大的产品迅速售罄。

从下单的顾客的反馈来看,羽绒服的价格普遍在199元-499元之间,相比于其他羽绒服性价比高。据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国羽绒服行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示,2021年我国羽绒服平均单价是595.6元/件。该报告还预计,2022年我国羽绒服平均单价有望达到622.4元/件。而一些大型防寒服的成交价突破1000元。

米叨叨是如何拿到低价的?

米叨叨原来是深耕广州的,后来去年下半年“转战”到杭州,直接用上了杭州的供应链直播,主要是杭州秋冬的货盘足够硬。在服装圈里流传着这样一句话:“春夏看广东,秋冬看浙江。”像杭州服装电商主要进货渠道之一——四季青服装批发市场,其早在1997年便有50亿元的年成交额。

据业内人士透露,米叨叨之所以能拿这么低的价格,主要是有些货品是尾货,可以低价集中采购并拿到直播间销售。

数据显示,近30日内,米叨叨销量最高的产品为微喇牛仔裤,产品销量1万+。派代注意到,该商品的价格最高值为299元,最低值为99元。

可见,正如百联咨询创始人庄帅所说“低价策略一直是电商行业竞争的重要策略”。

用同样套路的头部主播,还有哪些?

不仅仅是米叨叨,其实现在低价策略一向是服装主播的玩法,像米叨叨的竞争对手隋心、千屿sheila等人,这些抖音带货榜TOP10的主播,也是通过低价策略起爆。

以隋心为例,“好货+便宜”便是她直播间的流量密码,“这款线下要卖到1000多块钱,其实真实出厂价才几十块钱”、“像这种九分的西裤,线下卖700多块钱的,但出厂价格才60多……”,这些话术和米叨叨如出一辙。

不过,也有不一样的地方,就是直播间的货品来源。米叨叨的商品多数是与服装品牌合作,主要目的是提升品牌知名度和货品销量。据卡思数据透露,隋心的直播间则主要有三大货品来源,一是尾货,像品牌尾货和工厂尾货,隋心会通过低价“吃货”的形式集中采购并拿到直播间销售;二是自营产品,这些商品多是通过与代工厂合作生产的,以基础款偏多(如面膜T、吊带等),虽然难以成为爆款,但胜在用户的需求大,即便造成库存压力也能持续售出;三则为带货其他抖音小店的商品,但对小店的评分和资质会有复杂要求,带货的商家体验分多在4.7分以上。

总的来看,隋心之所以能有这么高的直播销量,还是因为掌控了供应链。

当然,除了隋心外,米叨叨的竞争对手还有千屿sheila,两者都是主打性价比,像千屿直播口头禅就是,“一百多的羽绒服、两三百的皮草、五六百的重工派克皮草带回家”。

与其他主播不同,千屿sheila靠皮草这一品类脱颖而出。其中,最主要的销售优势是减少了中间商的差价,给到消费者优惠且吸引人的款式。

据千屿sheila自己透露:“我们的皮草款式大多数都是原创设计,相对于市面上的市场通货,基本上没有同款,也不会撞款;另外,在皮草生产过程,从皮草材料、到款式设计,都是我们公司和自有工厂在负责。”

原创的设计,一手的工作合作资源,直播电商的竞争,归根到底仍是供应链的竞争。

为什么低价套路能玩得转?

如今众多主播中,将低价套路玩得最好、最出圈同时也最典型的莫过于李佳琦。

回顾李佳琦的破圈经历,主要分为两个步骤,一是通过低价策略占领消费者心智,达到聚拢粉丝的目的,然后再通过粉丝基础与品牌方抢夺定价权,获得“全网最低价”,就这样周而复始,并通过多年的塑造,将低价实惠的形象传播出去。

2019年的时候,李佳琦在公开场合坦言,之所以能拿到“全网最低价”,是因为商家想快速冲销量,获得平台推广,在用广告费进行补贴。

“低价能够实现增量,创造出新的需求。”米叨叨深谙此理,也与李佳琦一般,先用低价高品质的东西吸引粉丝,再来提升砍价能力和掌握厂商成熟的供应链体系。

从数据上来看,米叨叨的商品复购率很高,并积累了大量的忠实顾客。数据显示,米叨叨的带货口碑高达4.74分,推荐的宝贝销量超过10万,约有61.2万粉丝跟着她购买商品。此外,米叨叨再抖音还有20个粉丝群,其中,16个群已经满员。

不过,艾媒咨询CEO张毅曾指出,行业早期强调“全网最低价”,是基于消费者需求的角度考虑的。要想长期吸引消费者聚集,一定得有个噱头,光新鲜还不行,一定得是实惠,价格低。但这只适合早期积累用户,往后走必须得靠其他的方法取胜。

如今随着天气逐渐变热,靠卖羽绒服起家的米叨叨,之后发力的方向仍有待确定。不过,米叨叨的直播间最近在服务质量上遭到了消费者投诉。有消费者在小红书上表示,自己在米叨叨直播间拍下了一条牛仔裤,迟迟不发货,且客服后续态度不友好,敷衍回应不处理问题。

值得注意的是,据客服透露,现在米叨叨直播时间是不定期的,近期因为怀孕所以暂时没出现。数据显示,近30天内,服装直播领域的销售额排行榜,米叨叨已跌出前20名。

究竟米叨叨在直播带货领域是昙花一现,还是能如李佳琦、隋心般保持长青,仍有待后续观察。

参考资料:

1.单场GMV吊打小杨哥,黑马主播米叨叨有哪些杀手锏?.KOL使用手册

2.卖“尾货”做到抖音Top3,得供应链者得天下.卡思数据

3.小店单月GMV超4亿,抖音女装“一姐”做对了什么.卡思数据

4.李佳琦失去“全网最低价”.AI财经社

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